近日，“钟薛高爱要不要”舆情冲上微博热搜，引发不小的风波。经钟薛高方面澄清，相关视频系被“恶意剪辑”。与此同时，钟薛高2018年、2019年两次被有关部门处罚的经历被一些媒体翻出，冠以“钟薛高的虚假广告有多野？”标签再度传播。很多人可能不知道，“钟薛高”这个拗口的名字是“中国式雪糕”的意思，其经典款式是一块唐代的瓦片。从命名到造型、宣传，这家新兴品牌的“国货”意识都十分强烈。但是其高价策略又频繁引发非核心受众的不解与排斥。

近几年，国人对新国货的关注度持续上升。IT通信、汽车行业、快消日化与服装服饰成为国潮品牌扎堆的四条赛道。完美日记、花西子、喜茶等一个个似乎还新鲜的名字迅速变得耳熟能详。

到底什么是“新国货”？亿欧智库为“新国货”重新下了一个精准定义：新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。  ■ 西坡

根据国家统计局公布的数据，2020年线上实物消费品零售额为97590亿元，同比增长14.8%。国货品牌实现爆发式增长，正一步步踏着浪潮走向世界。据亿欧智库数据显示，2020年，相关新国货品牌进行了200次融资，累计融资31.1亿元。最受融资方关注的TOP3赛道分别是食品饮料、化妆品、服装服饰，分别进行81次、40次、20次融资；获得融资额最多的TOP3赛道是食品饮料、母婴用品、化妆品，分别获得7.4亿元、5.8亿元、4.2亿元的融资。

无疑，新国货品牌赶上的是，消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品差异化、品类品牌化、品牌使命化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。从崛起的新国货品牌的具体实践中可以看到：在传播上，他们更加注重内容营销、社交种草。

2017年，中国品牌日首次设立，过去四年，国货品牌初露锋芒，许多新消费品牌完成从0到1，老字号焕发第二春。然而当资本纷纷涌入，蓝海变成红海，2021年国货将迎来“新十年”的序幕，开启国货品牌2.0阶段，内部洗牌将成为常态。如何借助平台力量，跃升为真正的国际级消费品牌将是一场残酷的战争。

钟薛高的“爱要不要”惹怒了一众网友，有媒体扒出钟薛高“发布虚假广告”的黑历史。对这个成立才短短3年多的新国货品牌，惩罚和热度一样来得猛烈。

显然，面对质疑，钟薛高还没有足够的能力，去证明自己的高价格。它用外国进口的原材料证明自己的品质，它用雪糕棍是14周可降解的婴儿级秸秆材料证明自己的环保理念。但是随着虚假的东西被曝出，使用的干酪没有获奖，雪糕棍不是婴儿级材质，信任也随之崩塌。

此前的元气森林最吸引消费者同时也最受诟病的是，玩“0糖”的文字游戏。在包装宣传上把“0糖”当主要卖点，元气森林在短短五年时间抢跑一众饮料界老牌巨头，不仅欺骗了消费者买单，也欺骗了消费者长胖。互联网是一面“照妖镜”，相比以往品牌传播周期长、反馈不及时的状况，如今用户通常在一天至一周内就能对产品质量做出反馈。

新国货也在关乎对新消费崛起底层逻辑的理解。我们热议的新消费，究竟是一个周期性的现象，还是一个国家国民经济发展出现的结构性趋势？留给国人未来更多的思考是，我们期待的国货产品到底应该是什么样子？

中国人民大学重阳金融研究院高级研究员刘志勤强调，对新国货而言，仍面临两大挑战，一是新国货品牌的营销能力不能单纯取决于广告和名人效应，更重要的是看市场反应、市场占有份额；二是对新国货国际市场和国内市场的推动要特别关注低碳经济和低碳效应，新国货必须做到环保绿色和低碳，这样才是可持续的，才是符合世界和国家发展战略要求的，才会有市场。